疫情之下茶叶的创新与破局

产品创新,把茶"玩”出N种可能

茶,中国人 开门七事”之一,它所扮演的角色经历了药用、食用(蔬菜羹汤)到饮用的嬗变,尤其是作为饮品,不仅演化出一门艺术,还升华到一种哲学。

科技的日新月异,观念的推陈出新,正悄然改变着我们的生活,其中也包括茶。如今,呈现在我们眼前的茶,绝不止于一枚造型优美、色香味独具的干枯“树叶”或是一盏借水而发的茶汤,而是以粉末、固体、气体等不同形态存在的茶。用法也打破了常规,服食、熏蒸、涂抹甚至穿戴,交叉渗透了食品、医药保健品、日化、美容、纺织、家居等多个行业,为我们展现了一个别开生面的茶世界。

可见,茶,从“1"到“X"的转变,存在着N种可能性。茶仕利,便是这些可能性的挖掘者与探索者。问世之初,它就以“全球眼”来洞察茶行业,藉由茶叶深加工技术研发一系列产品,并赋予产品时尚与创意的灵魂。公司CEC夏琛将产品研发称为“玩” 。他和他年轻的团队,尝试着把古老的茶"玩”出更多的可能,让茶香融入24小时的生活,真正成为一种生活的必需。

被"逼”做茶

"85后”的夏琛,不论是阅历还是思想,都比同龄人要成熟得多。

曾在美国留学的他,早在17岁那年就自主创业。这个年纪,在许多父母眼里,可能还是稚气未脱甚至有时还允许撒娇,但他却已只身跃入商海,这在当时打破了在美亚洲人的创业比赛记录。20岁出头,同美国朋友创办了一家智能硬件公司,斩获了德州商业大赛亚军和Startup 21全球商业大赛20强。提起这些往事,他至今仍引以为豪。

在创业的同时,学业也丝毫没有放松, “学霸”总是不走寻常路。他在美国德州大学商学院攻读的是供应链管理硕士,研究方向是精益生产和企业数据库管理。在此期间,他钻研了大量国际知名品牌的商业案例,如7-11便利店、ZARA、德尔塔航空等等。这些成功范本开拓了他的视野,其管理经验也他被吸收应用到创业中去。

当时,他在美国从事的行业就是现在很火的物联网(toT),理论加实战,进一步加深了他对大数据和互联网在实际场景中的应用。归国后,他依然是重操“旧”业,创立了白沙溪电商,该企业至今仍是业内的佼佼者。

这些经历,似乎离茶很遥远。但,就算走得再远,他最终还是“回”到了茶。

由于父母亲都从事茶叶研究,他一出生就是不折不扣的“茶二代” 。在他懵懂的记忆中,有绿油油的茶园,也有摆满试管烧杯的实验室,交织着草木的芳香与化学试剂的气味。随着他慢慢成长,茶也开始慢慢淡出他的视野,取而代之的是碳酸饮料或者咖啡,还有摇滚乐以及一切酷炫流行的东西。茶在他眼里,是老人的饮料,更没有想过有一天会茶当作事业来做。然而,有些事似乎是冥冥中注定，人生轨迹因为一个小小的不经意而改变。

7年前的圣诞节,夏琛给一位美国教授送去了一块茶砖作为圣诞礼物。这个教授是胖子,他喝了一段时间的茶后,兴奋地打电话告诉夏琛"自己瘦了好多,血脂也降了" 。"我送他茶原本只是觉得这种形状的茶很好玩,没想到(效果)会这么神奇。”后来,他从父母那里得知:原来,小小的一片茶叶中,竟蕴藏如此丰富的功能性成分!

他觉得,他有必要沉下心来好好地看一看茶--这一枚陌生又熟恶的树叶,而海外求学与创业的经历,还让他看得更深更远: "虽然"茶为国饮" ,但茶在中国并没有得到充分开发利用,这很可惜。但,这也是一个很好的机会。而且,作为一个年轻人,有责任把中国的产品及传统文化传播到全世界去,而最能代表传统文化的产品,毫无疑问就是茶叶。

2014年,夏琛归国后就加盟了茶仕利公司,开启了他的茶业生涯。茶仕利的英文名是"Tea Lab" ,茶和实验室,童年最难忘的回忆。

让中国人过上茶生活

有别于农业文明时代的传统制茶技术,茶叶深加工技术是茶业现代化的标志之一,它变茶单一用途为多种用途,让茶业资源得到综合利用。

夏琛认为,茶叶深加工是传统制茶技术的升级,也是对传统茶业的一种新解读。"它是一个连接科技、生活和传统文化的媒介,并将三者以全新的方式表达出来,这体现在茶叶形态的改变,将一片茶叶变出更多好玩的东西。这样,茶就不局限于喝茶这一场景了,而是着眼于整个茶的生态链,把茶融入更多生活场景中去,化妆间、博物馆甚至卫生间。另外,形态与消费场景的改变,也会带来消费人群的改变,从礼品或中老年人消费扩展到更广阔的人群,让不喝茶的人也能享受茶的健康和乐趣。”

茶仕利想要倡导的便是24小时茶生活,让茶在日常生活中无处不在。夏琛为我们描述了一种较为理想的“茶生活方式":早晨起床后,用茶牙膏刷牙、茶洗面奶洁面,下午吃茶食品、茶甜点,晚上睡前使用茶花沐浴露、茶面膜等。这意味着产品是围绕着人的一天,从方方面面、大大小小去设计和研发,品类要尽可能地丰富,覆盖面也要尽可能地广。若无高新技术作为支撑，就很难实现。

作为浙江大学科研转化平台的茶仕利,无疑具有先天的技术优势。“在提取和加工技术方面,我们采用了国际领先的医用设备,如超临界二氧化碳萃取、高速逆流萃取、浓缩过滤,超低温冷冻干燥等技术。也正因为这些技术的运用,我们的产品原料纯度大大高于国内普通品牌,而且产品性能也完全可以看齐世界一线品牌。”而且茶仕利麾下的科研团队,本身也是一支“梦之队" : 我们有20多位专业人才每天奋战在科研第一线,他们有硕士生、博士生,也有副教授、教授。”

夏琛坦言,茶仕利在产品研发上下了“血本",花了最多的财力和精力。一款产品从立项到最终面世,至少需要2-3年以上,其间经历了市场调研、产品开发方向制定、核心成分细胞实验/生化实验、配方开发、配方筛选对比、确定最终配方、终试、技术验证等漫长的流程。仅配方开发环节,就很繁琐,“一个产品至少要开发30款以上的配方"。尽管如此,夏深始终相信,品质永远是第一位的,而“品质、科技、健康、美丽"也正是茶仕利产品的“精气神”所在。

在团队成员的共同努力下,目前茶仕利在售的20款产品有中,涵盖了茶食品、功能性食品、日化产品、护肤品等品类。

这些产品,无论品质还是颜值,都一律对标国际一线品牌的水准,而价格又很亲民,赢得了许多顾客的亲睐。夏琛透露,在售的产品线虽还未覆盖所有产品,但技术储备均已完成,新品将陆续推向市场,争取早日实现“让中国人过上茶生活,让全世界爱上中国茶”的目标。

这些富含高科技含量的产品也得到了国内外的高度认可,陆续斩获了浙江省科技进步一等奖(浙江省科技最高奖,茶仕利为新中国成立以来首个获得此奖的涉茶企业)、"中华新锐茶企”、“杭州品牌”、韩国宝城世界茶叶大会特别奖、日内瓦发明银奖(被誉为发明界的“诺贝尔奖” )等荣誉。此外,茶仕利参与制定了多项国家标准,如茶黄素国标,并拥有茶爽含片，牛轧糖等多项发明专利。

像玩摇滚一样玩茶

“茶叶也可以很摇滚。”少年时代的夏琛,曾是一名摇滚乐手,组乐队,开演唱会, "潮”得可以。茶叶和摇滚,宁静与躁动,传统与现代,夏琛在看似毫不搭界甚至有些矛盾的二者间找到了完美的契合点。

不得不说，夏琛的团队把茶叶深加工“吃”得很透。基于对茶叶功能性成分的认知与深挖,从中任选几种需求, “组装"出新的产品形态,就像玩摇滚一样把茶玩转起来。

白毫银针喷雾、茶多酚护手霜、白茶茶爽含片是茶仕利的大爆款。

60元一瓶的白毫银针喷露,就已经很“高能”了。"喷雾是用白毫银针提取的,我们知道白茶具有很好的舒缓、抗炎功效,夏天晒伤,或者皮肤过敏、红痒,或是皮肤干燥缺水,喷一喷就可以得到有效的缓解。另外,这款喷雾还含有玻尿酸,可以补水保湿。”茶多酚护手霜也是茶圆里姑娘们人手一支的热卖单品。它润肤不油腻,且无香,涂后也不影响泡茶。曾有些消费者将茶仕利的护肤品拿去跟兰藏、香奈儿这些国际大牌去比较,发现茶仕利的产品更“懂”中国女性,因为国人多是敏感肌或混合型皮肤,欧美产品虽牌子大但不一定都适用。

茶爽含片则是融合了白茶香气清新、口感好的特点和醒脑提神之功效,很受顾客欢迎,一年可以卖出100多万瓶。据市调,很多人都是身上、包里、车上或者家中都随手放一瓶,吃上瘾了。还有,基于抗氧化、降“三高”和好味道,茶仕利推出了白茶提取物胶原蛋白果冻,上线一个月,销量就达1.5万盒(7支果冻盒)。茶月饼,在2019年中秋节更是创下了10万盒的销量。

茶仕利的产品之所以爆款频出,除了性能好,颜值也是一大卖点。

“在国内同类产品中,我们的设计应该可以归到第一梯队,因为我们的审美一直在线。”夏琛很自信。据介绍,从2017年起,茶仕利团队每年都会对品牌Vi进行升级,颜值更高也更年轻化。

从近年市场数据来看,消费群体仍以女性为主,而年纪正变得越来越小,最初消费人群的年龄段主要集中在40-50岁的爱茶爱美女性。但如今,产品正吸引着越来越多的年轻女性,如在校大学生、小白领等,甚至一些对产品设计很挑剔的设计师以及原来只用香奈儿、迪奥的女生都慢慢把注意力转向茶仕利。可以说,在茶仕利的产品上,传统的茶与现代的年轻人建立起了越来越亲密的连接,让"老"茶重焕新生。"回到茶本身,从需求出发,真正去了解年轻人需要什么,喜欢什么,然后非常用心地去服务。像喜茶、奈雪の茶这些茶饮品牌,其实也是抓住了这一点,为年轻人接触茶打开了一个更简单和低成本的通道。"年轻人当然更懂年轻人。

另外,茶仕利产品在杭州高端民宿也有自己的专属领地。

据民宿反馈,许多住客在离店前会要求购买茶仕利的洗护用品。因此,这些产品在民宿上架后,每天竟也达到数百元的成交量,洗护产品正成为了民宿新赢利点。目前,夏琛的团队正着手筹备“茶仕利house"。在这个日式空间里,可以一边喝茶聊天,一边享受“茶熏”美容,健康与美丽兼得,史上首个茶美容院将呼之欲出。

让全世界爱上中国茶

在修好科技与品质“内功”同时,茶仕利在市场渠道的建设上发力。

科研团队与运营团队,犹如茶仕利的“两翼" ,一个修内,一个拓外。除了早年创业经验和留美学商科背景的夏琛外，他魔下的运营团队多半都是自己创业过的老兵，还有很多每天加班加点到深夜也毫无怨言的年轻人。"我的团队大部分成员都是'90后' ,他们眼界开阔,思维活跃,充满激情,愿为梦想而拼搏。

从2017年起,夏琛团队开始对产品的市场渠道进行了探索。对于产品的国内市场前景,夏琛更多的是抱着一种观望的态度。于是,团队也像传统茶叶产品一样,主要通过参展、代理商销售、品牌贴牌代销等传统线下渠道进行推广

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初步试水,成绩斐然。譬如,通过与吴裕泰的贴牌合作,实现了茶爽含片近一半的销售量。又如,以“竞争制"在全国发展了300多家代理商,成都一代理商在旺季时一天可以卖出200瓶的含片,占全店九成的销售额。此外,作为市场风向标的展会,也是检验产品市场占有率的有力证明。据介绍,2017年杭州ADM展(亚洲设计管理论坛暨生活创新展)展期间,观众中每四人就有一人购买茶仕利产品,转化率达到25%。

 

不过,茶仕利还是在2019年遇到了瓶颈。"实体经济面临着获客难、流量贵的问题,这些问题同样也困扰了我们的线下门店。

2019年6月,茶仕利品牌正式转型,采用线上线下相结合、线上线下发展相互促进的实体新零售模式。“线上社群电商分享,传播速度更快,获客成本更低。线下门店则提供更好的产品体验与服务,与用户建立起信任。”

这次的转型不仅解决了发展瓶颈,也让夏探更加看清了未来的方向。他说,产品和服务是茶仕利进一步深耕国内市场走向国际的关键。一方面,不断完善产品和技术,给用户带来更好的体验;一方面,继续加强售后服务和销售人员的培训,提升品牌的形象。“做品牌,最重要的就是坚持,根本没有什么捷径。”

“让中国人过上茶生活,让世界爱上中国茶" ,是茶仕利不变的初心。 “前半句”正努力成为现实, "后半句”仍需继续努力。夏球的团队早已做好了准备。 ECOCERT欧盟有机认证(西双版纳茶园基地),欧盟S022716、北美GMPC认证(I厂)、美国FDA认证,这些食品安全国际认证的获得,为茶仕利走出国门开出了通行证。

中国有泱泱千年的茶史,但作为一种作物,在漫长的岁月长河里,都始终未跨入农业或游离于农业与工业之间,即使文化属性不断增强,其本质依然是农产品,产品科技含量低、经济效益低、产能过剩等问题也日益突出。

自上世纪90年代以来,茶叶深加工技术的突破与创新,为中国茶产业的转型升级提供了一条新出路。它通过一系列技术手段,实现了茶叶形态的改变,也赋予了茶更多的用途,由此演化出许多衍生品,漏盖了我们的衣食佳行。但,较之传统茶产品,茶衍生品还显得很“租做" ,消费市场的培育仍有很长的路要走。

相比之下,我们的邻国、同属于中华茶文化图的日本,既有深速玄典的“茶道” ,也有贴近百姓生活的茶叶消费文化,其重要标志之一就是茶饮料及茶衍生品。统计数据显示, 日本抹茶深加工产品的市场体量为抹茶本身销售额4-5倍。“以此参照,中国的茶叶市场規模目前年销售额2000亿~3000亿元,按照1:4的倍率,中国茶衍生品就是万化市场。”夏球分析说,茶的衍生品是依托茶叶深加工技术把茶变成了多种形态、多种用途的产品,进入到了更多的消费场景中去,如日化产品、食品、纤维纺织品等,其社会效益被证明也是显著的。"把茶园里的茶花、茶籽、粗老叶,夏署茶、低档茶以及茶梗、茶末、黄片等下脚料充分利用起来,能直接给茶农带朱每亩300~500元的增收。更重要的是,在食品安全备受关注的当下,茶衍生品更安全环保,能给消费者带来更健康更安全的生活方式,环境污染也能大大减少。

在茶衍生品开发的道路上,茶仕利团队还在继续摸索前行。夏球相信,一叶茶存在的可能性,永无止境,可“玩”之处还很多。他满心希望,有朝一日,中国茶及其所代表的中华传统文化一定会走到世界舞台的中央,世人崇拜中国就像国人曾经索拜欧美一样。“这一蓝图的实现,茶衍生品将会是一条路径”。